揮別全球第一家廣告公司 JWT(智威湯遜)

標簽:廣告設計公司,設計公司,廣告公司

旗下擁有奧美、偉達公關、朗濤品牌咨詢與設計等400多家創意公司的傳播巨頭 —— WPP 集團,倫敦時間2018年11月26日正式宣布將全球第一家真正意義上的廣告公司 —— JWT(J.Walter Thompson / 智威湯遜)和始創于1958年的 Wunderman(偉門)合并,業務體系與 Wunderman 合并后成立新的公司 —— Wunderman Thompson(偉門·湯普森),JWT 這家全球最早的百年廣告公司將不復存在。 WPP 公布了合并后的新公司領導層,Wunderman 全球CEO Mel Edwards 出任新公司全球CEO,JWT 全球CEO Tamara Ingram 擔任新公司主席。





消息一出,在業界引起熱烈的廣泛討論,JWT 曾經的眾多老員工甚至在 Twitter 悲切的表示隨著 JWT 的消失,表明傳統創意已死!JWT 作為曾經的創意殿堂,它的終結意味著一個時代的結束。














事實上,2018年8月出版的《brand 9》刊登了一篇對當下具有啟思意義的文章 —— 《未來會發生什么?被科技顛覆后的設計和創意》中就指出:過去三年,全球引起熱點「圍觀」的創意大部分由互聯網公司主導,2018年6月 Google 擊敗多數創意公司在戛納創意節獲得多個大獎,Apple 也獲得數個全場大獎和金獎,毫無疑問,一眾科技公司已成為近年全球各類創意、設計競賽的最大贏家,傳統廣告(創意)代理公司和傳統傳播方式在數字時代節節敗退已是不爭的事實。世界最大的傳播集團WPP 旗下擁有奧美、揚·羅比凱、智威湯遜、朗濤等上百家創意機構,但 WPP 2017年度財報顯示全年收入下滑,刷新了2009年金融危機以來增長最慢的數字。陽獅(Publicis)、奧姆尼康(Omnicom)等創意傳播巨頭也都處于下行狀態;一直是傳統廣告公司大客戶的聯合利華表示2018年削減了約30%傳統創意傳播的費用預算,合作創意代理商的數量幾近減少一半;寶潔首席品牌官 Marc Pitchard 則抨擊過去創新滯后的廣告模式,營銷人員在各種營銷會議上耗費了過多精力,造成巨大的非必需支出。

于20世紀中的傳統創意模式已處于十字路口,后來者不但沒有將繼承自先驅們的遺產發揚光大,反而因為財團的介入,著重自身經營業績財報而無法顧及創意的品質創新,導致每況愈下。

像 奧美 的管理和服務模式是建立在長期客戶合作關系和營銷計劃上的,臃腫的組織架構和繁瑣的作業流程,與數字時代短、平、快的協作工作模式格格不入。雖然奧美早前也提出了「One Ogilvy 一個奧美」的口號,并于2018年6月全面更新了自身品牌標志和視覺形象系統,「與一個(過去的)時代訣別」是奧美本次更新視覺形象的主要因素,革除了使用數十年的創始人奧格威(David Ogilvy)親筆簽名標識,意味著全新時代的開始。 「一個奧美」新戰略體現在把過去分散,臃腫不堪的企業架構,如奧美廣告,奧美互動和奧美公關,以及集團眾多子品牌全部并入一個「奧美」品牌,來實現數字化時代背景下的平行管理模式。 Saatchi & Saatchi 則提出了向數字化媒體轉型,但不得不承認傳統創意巨頭們的巔峰時代已經結束,且無法逆轉。

遙想20世紀60年代,三大廣告教父之一伯恩巴克(William Bernbach,DDB創始人)為大眾汽車創作了經典廣告「Think small」,這個優美的詞匯正成為當今眾多獨立創意機構的經營理念與企業宗旨。 PARTY 是一家在東京和紐約擁有辦公室、有別于傳統模式的獨立混合創意機構,其沒有具體定位,認為在數字時代,地理環境(區域)的局限早被突破,這意味著創作的作品必須融合全球性的語言,不再有文化上的限制,也不必拘泥于影視、數字、平面圖形、VR 還是其它混合材料的設計形式。伴隨外部環境的質變,設計師的角色也在發生重要的轉變,繪畫造型技術是 VI 時代設計師最重要的技能之一,而現在設計師還需要掌握科學技術。著名導演 卡梅隆(James Cameron)當年之所以能創造世界第一部3D電影《阿凡達》,正是由于他具有前瞻性的視野而與 SONY 共同研發3D拍攝技術。近年來在設計領域留給世人諸多驚世駭俗之作的 Stefan Beckman Studio、TYMOTE、PARTY 和 Bonsoir Paris 等混合創意機構,無一例外都是工具、技術、材質與設計融合的研究先鋒。

如今,還以為一個出色創意、一份完美的營銷方案就能使品牌在短期內產生巨大效應,或一個標志、一句膾炙人口的品牌語、一套VI、一款包裝、一張海報就能解決問題,無疑將被數字時代淘汰。在行業巨變中,品牌主們已經跟上了數字時代的步伐,減少甚至干脆革除傳統創意代理預算。傳統創意和傳統設計機構“不變者即死”并非虛言,畢竟,Google、IBM、Facebook 們對這一領域覬覦已久。如果要問誰謀殺了傳統創意巨頭的黃金時代,那么一定程度上是它們自身。不能用過去的思維解決未來的問題,未來已來,「思維變革」正逢其時。

數字時代需要 'Where old notions of 'normal' were cast aside'(不要用過去的思維解決未來的問題)的勇氣,WPP 的改革是時代背景下的必然,也是無可奈何的選擇,用合并的方式精簡架構,重整龐雜的業務系統,在數字時代的已迫在眉睫。合并后的 JWT 和 Wunderman 能把重疊業務精簡,并互補 JWT 在數字創意方面的缺陷。百年老店在新時代想再次煥發,忘掉過去的輝煌才有未來。歷史的車輪從來就是無情的。




關于 JWT(J.Walter Thompson / 智威湯遜)





JWT(J. Walter Thompson / 智威湯遜)創始于1864年,是全球第一家廣告公司,也是全球第一家開展國際化作業的廣告公司。自成立以來,JWT 一直以“不斷自我創新,也不斷創造廣告事業”著稱于世。JWT 首開先例的顧客產品調查、第一本雜志指南、第一本農業指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買……。JWT 以品牌全行銷規劃(Thompson Total Branding),結合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關活動,致力于協助客戶達成短期業績成長,并創造長期的品牌價值。1987年 WPP集團 以5.66億美元全資收購了 JWT,2018年11月26日 WPP集團 宣布終結 JWT 品牌。










關于 Wunderman(偉門)

1958年,Lester Wunderman 和自家兄弟 Irving Wunderman 以及兩位同事 Ed Ricotta 和 Harry Kline 一起創辦了 Wunderman, Ricotta & Klein (WRK),1973年 Y&R(揚羅必凱,2018年9月被合并更名為 VMLY&R)收購 WRK。2000年隨著 WPP 收購 Y&R(揚羅必凱)Wunderman 成為 WPP 的一員。



參考文獻

《brand 9 品牌 第九卷》第9~19頁





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